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为什么东北搞笑博主的顶流都不签MCN

更新时间:2021-01-03  浏览次数:

  东北博主撞上南方MCN

  本刊记者/李静

  发于2020.12.28总第978期《中国新闻周刊》

  自从做出名气,很多MCN机构来找老四,但他始终没有和任何一家签约,原因是“不合适”。

  另一位博主张金条也没签,“如果能帮我把内容做精致当然可以,我轻松一些,不用琢磨内容了,但是不行,我这东西他们写不了。如果说帮我接商务,现在找我的商务我自己都接不过来,更不需要别人帮我接。那我签了干啥?”

  随着短视频、电商等网红经济产业渠道不断扩展,中国的MCN机构正在各大平台的助力下迅猛发展。据《2019中国MCN行业研究发展白皮书》显示,90%以上的头部网红均已签约MCN公司,或成立了自己的MCN机构。

  变现还是做内容

  MCN(Multi-Channel Network)的概念诞生于2009年,源于YouTube,美国的MCN并不生产内容,只将众多力量较薄弱的内容创作者集合起来建立频道。经过本土化后,中国的MCN是一种多渠道的网络服务,将不同类型的专业生产内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,实现商业的稳定变现。

  本土的MCN最早出现在2012年,但直到2014年,几家零星的早期MCN公司都还处于摸索的状态,直至2015年二更视频于杭州宣布启动全国“二更伙伴”计划、建立起全国性视频PGC联盟,2016年现象级网红papi酱建立自己的MCN公司papitube,本土MCN机构开始如雨后春笋般大量涌现。进入2018年后,随着抖音崛起,短视频迅速破圈成为国民级应用,带动中国MCN产业进入爆发式增长,机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级,目前已超过3万家。

  对于野生达人,经过MCN机构专业团队的再加工以及包装运营一条龙服务,无疑省去了自我摸索的时间,但由MCN机构孵化、运营的网红,却免不了流水线批量生产之感。而那些已经具备自己鲜明个性特色的东北短视频博主们,似乎难以找到与MCN机构合作的契合点。

  张金条接触过不少MCN,总觉得他们的目的太商业,“不是做内容”。“他们有个词叫对标,总说对标某个号,人家都做成功了,对标人家干吗?就算是超过了也没什么意义,这事等于是在重复。”张金条并不想把号迅速做到某个程度,然后变现,他的目标是把内容做踏实,让大家一直喜欢。

  这个问题,似乎也存在于其他几位东北短视频博主的身上。畅畅认识不少东北短视频达人,也正在和一些MCN机构接触,她发现很大一部分东北达人输出的内容无法获得MCN公司的帮助,是因为他们依赖于自己东北的标签,以及多年独特的生活、语言习惯。这种东北式的幽默或者说东北文化,除非是东北本土MCN,南方公司的人并不懂。

  从MCN在中国诞生的那天起,就与当地的经济发达程度以及互联网产业配套紧密联系在一起。根据小葫芦2019年MCN机构价值白皮书的数据,排名前100的MCN机构,北京、上海、广州、深圳等特大城市占48%,以杭州为首的新一线城市占38%,重庆和成都两市的MCN数量占比约10%,这几个城市已经瓜分了96%的TOP MCN机构。东北三省虽然盛产网红,直播用户群体广泛,却鲜有具备强劲实力的MCN。

  “洋葱视频”成立于2016年,是国内顶尖短视频MCN公司,旗下有“代古拉k”“办公室小野”“七舅脑爷”等知名网红IP。“洋葱视频”创始人陈佼告诉《中国新闻周刊》:“短视频还是属于文化层面的产物,因此短视频创作需要文化土壤,确实有地域的分别,一方水土养一方人。”

  根据陈佼近几年的观察和研究,目前国内接近千万级的MCN从业者,具有一定地域特点。成都、杭州和东北代表了三个最典型的创作派别。成都的气氛休闲宽松,内容创作者多为“小哥哥小姐姐派”或者说“创意派”。沿海城市杭州具有强劲的电商基因,杭州的博主多为ROA(资产回报率)派,一切内容为带货服务,以ROA为导向,做的是流量,引流到直播间形成销售转化,以数据为驱动。东北人自带脱口秀的基因,张嘴就是内容,所以东北有很多娱乐项目的主播,短视频也延续这个特点,搞笑类、段子类偏多。

  总部位于成都的“洋葱视频”在超过30个平台的400多个达人1500个账号中,北方籍从业者只占三分之一。

  陈佼解释说,这确实和文化差异有关,南方受外来文化影响较大,偏滤镜审美,北方的审美更偏重纪实。从机构角度看,机构往往从内容出发,先有创意,再看这个脚本是不是能和这个人很好地结合。但东北网红的内容和人密不可分,是从人出发,要去找他的特点,结合他的特点量身定制内容,对于机构就会有局限性。另外,地域的差异也造成沟通成本,目前“洋葱视频”合作的北方创作者,多数也是把内容拿到成都去做。

  20%红人瓜分80%收入

  2018年,赵佳明在长春创办了“玖琛网络”,现在旗下有30个博主,全部是东北人。在MCN行业的两年间,他看到不少东北本土MCN机构倒下,从业者离开东北去南方发展。他承认,东北的MCN公司无论是人力、资源还是经营意识,都与南方同行有不少差距,且东北社会的整体思想仍然不太认可这个新兴行业,平台的合作重点自然也放在南方,“一些平台到线下开会,南方城市都走一圈了,北方可能才有一站。” 赵佳明对《中国新闻周刊》说。

  在刚成立时,“玖琛网络”以短视频内容为主,随着直播带货的兴起,目前已经转型做直播带货,签约的博主收入从每月1万到10万不等。赵佳明说,自己能想到的变现渠道只有广告和带货这两种,但南方的大型MCN公司还有品牌合作、线下活动等更多元化的变现方式。

  “我个人感觉东北人不太适合从商,一顿啤酒喝好了,说给人打折就打折,唠一唠就都是亲哥们了,这怎么做生意?我们还是适合创作、输出内容。”畅畅说。东北盛产的高能博主,要么自己慢慢熬,要么就只能离开东北去外面发展。

  根据《2019年国民经济和社会发展统计公报》的统计,东北黑龙江、吉林、辽宁三省常住人口分别减少21.8万、13.33万、7.6万,人口外流情况仍然严重。

  人才的匮乏也导致大型MCN公司极少在东北设立分支机构。陈佼曾面试过不少东北来的编导、策划,他记得有个编导对他说,东北实在没有进一步发展的环境,机构太少,所以决定南下。

  在资本的助推下,整个MCN产业的收入正在越来越向头部靠拢,20%的网络红人拿到了整个产业中80%甚至更多的收入。收入最高的还属带货派,陈佼透露,薇娅、李佳琦这样的“超级头部”收入上亿甚至几亿,短视频头部博主例如“洋葱”旗下的代古拉k、办公室小野,收益可达到两三千万的水平。

  从2019年开始,MCN产业也在逐渐发生变化,短视频正在与直播结合,短视频负责引流和种草,直播完成销售转化,在陈佼眼中,“这两个是绝配”。未来,他看好短视频与直播结合、具有双核能力的网红,“洋葱”也将着重培养旗下的网红向此方向发展。

  除了具备敏感的商业嗅觉,大型MCN机构也有更高位的整体战略布局,例如帮助头部网红进军海外。在YouTube上,粉丝量排名前三的中国KOL分别是“李子柒”、“办公室小野”和“滇西小哥”,他们不但凭借鲜明的IP特色在国外收获了一众粉丝,甚至成为中华文化对外输出的一张新名片。

  在内容电商生态渐趋成熟、专业MCN机构逐渐成为商业枢纽之时,短视频博主们除了要有个性化的优质内容,同时寻求强有力的商业伙伴作为背后推手,已经是一个得到验证的有效手段。如果暂时无法找到合适的机构合作,组建团队成立自己的MCN公司也是一条出路。

  今年年初,张金条曾经计划开一家MCN公司,在自己的号走红后暂时搁置。李雪琴在2019年成立的北京十斤文化传媒有限公司,今年在沈阳全资成立了3家传媒公司。李雪琴的一位合作伙伴在接受媒体采访时说,将企业定义为内容型MCN,未来希望把李雪琴打造成为一个IP,输出更多的内容;同时计划签约一些素人,搭建直播带货业务,孵化一些KOL出来,两条业务并行。

  陈佼认为,尽管目前东北的短视频博主自成一个圈子,与南方的MCN机构存在一些文化差异,但这并非一个不可逾越的鸿沟,未来希望南北的MCN从业者有更多的接触和沟通,共同把蛋糕做大。

  (实习生徐盈、曹宇悦对本文亦有贡献)

  《中国新闻周刊》2020年第48期

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